当保险公司普遍选择重资产模式在城市近郊买地自建养老社区时,2019年才成立的大家保险集团另辟蹊径,选择了在城市核心区租赁物业改造养老社区的轻资产模式。
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必须承认,这一选择有作为保险市场后来者的无奈,但更多的是对老年人真实需求的反馈。通过大量调研与观察,大家保险认为,老年人希望离孩子近、离熟悉的生活圈子近,老年人还希望离最好的医疗资源近,而大量的医疗资源聚集在城市核心区。最终,大家保险确定了“临近医疗,亲近子女,更近人间烟火”的“城心医养”模式。
3年多来,“城心医养”从蓝图到版图,从北京起步到如今布局10个城市,快速发展的同时,大家保险小步而精心地验证着“城心医养”究竟行不行、是否能持续?“符合预期,甚至超出预期。”近日,大家保险集团董事长何肖锋在接受《金融时报》记者采访时表示,从具体实践来看,即便碰到3年疫情防控的意外因素,“城心医养”也实现了稳健运营。何肖锋给“城心医养”3年来的发展打80分。
考验三种能力
截至今年6月30日,大家保险在北京运营了两个医养社区。其中,友谊社区入住率为71%,朝阳社区入住率已经达到94%。考虑到养老社区一般都预留少量床位用于周转,94%的入住率几乎可以视为养老社区入住率所能达到的上限。
何肖锋表示,两个社区的实战直接考验了大家保险的三种能力,也是选择轻资产模式必须具备的三种能力。
一是物业改造能力。选择轻资产租赁物业模式,物业改造能力的高低直接决定老年人居住条件的好坏。“物业改造能力是我们第一个锻炼的能力。”据何肖锋介绍,老旧物业问题较多,包括产权、结构改造、消防、大楼使用性质等,把租赁物业改造成适老化的环境需要投入大量的资金。
二是运营服务能力。在养老社区中,老年人究竟需要什么服务?据了解,与活力老人较多的预想稍有偏差,两个社区中近八成住户是身体或认知出现衰退、需要护理辅助服务的老年人,这就要求养老社区更重视康复护理能力。
“护理是一家医养社区的基础能力。”何肖锋表示,最早的时候,大家保险一部分护理服务为外采,渐渐地组建起自有的成熟团队,再融合大家保险全资持有的加拿大规模最大的连锁养老集团之一RetirementConcepts的运营服务体系,大家保险护理能力实现了从外采到自建、从初级到有所积累的渐变。另外,大家保险在京津冀签约了6个职业院校合作培训护理人员,通过实习筛选出适合的护理人才,源源不断地为养老社区输出年轻力量。
康复能力方面,针对老年人经常遇到的心脏康复、骨科康复、神经康复需求,两个社区已具备康复医疗资质。
医疗能力方面,两个社区均配置了基础医生、全科医生和中医,还有互联网医院提供复诊服务。目前来看,非疑难杂症在养老社区内即可解决,更复杂的治疗依靠附近的三甲医院解决。“新冠肺炎感染高峰期间,在救护系统已经应接不暇的情况下,我们直接把老人送到对面的医院,确保老人及时得到最专业的治疗。”何肖锋表示,社区内外两层医疗资源基本上能够满足老年人大部分的医疗诉求。
三是销售能力。“养老社区的硬件设施与软件服务再完备,如果住不满,商业模式便无法验证。因此,需要成熟的销售模式把好的产品推广出去。”何肖锋向《金融时报》记者解释了销售能力对于养老社区运营的重要性。
大家保险调研发现,北京六环内品质较高的养老床位大概有两万张,而这些养老社区都面临一个共同的现实问题——没有成熟的销售团队。一般情况下,养老社区住满后,销售团队无事可干,只能解散。“销售团队一旦解散,社区入住率就会降低。”何肖锋说。
因此,大家保险尤为注意销售团队能力的锻炼与留存。目前,大家保险近百人的销售团队支撑了北京两个社区的销售,了解客户养老需求、现场带看、促成签约,销售模式渐趋成熟。对于未来,大家保险为销售团队规划了可持续发展的方案。一是在北京继续支撑大家保险两个社区的入住率;二是在北京六环内承接其他高品质养老社区的销售;三是在北京以外其他“城心养老”社区,输出标准化的销售模式。
赋能主业效果明显
保险公司建设养老社区的核心诉求是赋能保险主业。从多家保险公司披露的信息来看,“保险+养老社区业务”对保单销售的拉动作用明显,且目前仍显示出巨大的潜力。
何肖锋表示,医养社区对保险主业的赋能主要体现在两方面。一方面,营造销售场景,赋能销售。客户参观真实的养老社区,不仅对未来养老生活有了直观的感受,而且对保险的作用也有了明确的感知。曾经,保险只是理赔时的一纸合同,现在则包含着丰富多彩的老年生活、细致入微的照护服务、无缝对接的医疗资源。
另一方面,赋能个险渠道增员。对于人身险公司来说,在个险渠道“人海战术”难以为继的情况下,帮助代理人提升业绩、留住优质代理人,是稳定保费来源的关键。依托养老生态,代理人与客户交流的内容不再局限于保全、理赔、产品,大大增加了代理人与客户之间的交互内容与交互时间。另外,“这种更贴合人们需求的展业方式,对优秀营销团队有着更强的吸引力,沉淀后有较强的黏性。”何肖锋说。
在保费收入方面,2022年,养老社区对大家保险标准保费的贡献同比增长超过70%;在代理人成长方面,大家人寿个险渠道产生了310名“百万圆桌会员”。这对于因化解风险、保护消费者权益而生的大家保险而言,意味着大量的长周期资金和更加稳定的现金流。
重点检验可持续性
养老产业被人身险公司视为第二增长曲线。无论是大公司还是小公司,都根据自身优势或大张旗鼓、或悄悄试水养老市场。
何肖锋坦言,北京的运营情况为大家保险运营其他医养社区带来了信心。接下来,将更注意“城心医养”的可持续性。毕竟一旦锚定养老服务,意味着大量的资金投入以及对客户必须兑现的承诺。
首先是财务可持续。大家保险采取“轻资产租赁为主、小样本试点先行、快回流促平衡”的布局策略,目的是通过精细化管理增收节支,尽快实现医养社区财务自平衡,形成“输血—造血”良性循环机制。
其次是服务可持续。通过租赁轻资产物业把成本降下来,目的就是降低每位入住老人获取服务的成本。当服务对于老人而言是可持续的,那么,保险公司的养老投入也是可持续的。据大家保险预测,城心医养社区内部收益率能达到3.5%左右,现金回报20年,属于中等收益标准的投资品种。
最后是杠杆可持续。“保单承诺必须始终有效,我们要保证客户在想要入住医养社区的时候能够住进去。因此,我们始终关注现在规划的医养社区能否满足客户的需求。”据何肖锋介绍,大家保险目前进行了相应的准备。比如,在大家保险与中国诚通、中国铁建、国药集团联合成立的中康投公司所持有的党政机关和国有企事业单位培训疗养机构资源中,挑选能迅速改造成医养社区的优质项目。
在采访的最后,何肖锋向记者透露了远期的“小抱负”——期待大家保险能够在物业改造、运营服务、销售三方面提炼出更高品质,可以向社会输出一套标准,帮助更多养老机构迅速投入社会化运作,持续做好适老金融服务工作。
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