作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

(资料图片)

董洁直播间的出圈爆火，让很多人都觉得意外，因为这实在是个 " 非典型 " 的直播间。

高客单价、轻声细语的风格，和平时看到的直播带货，可以说是南辕北辙。

董洁坐在布置成自家客厅的直播间，用和朋友聊天的方式带货。放在抖音、快手和淘宝，这种岁月静好的直播可能格格不入，恐怕很难沉淀用户，也很难做到高效转化，但在小红书却是成立的。

今年 2 月和 3 月，董洁在小红书上开启了两场直播带货，单场销售额分别卖出 3000 多万和 6000 多万，登上小红书带货榜的第一名。

对于董洁直播间，外界最感兴趣的不是成绩，而是其背后透露的一种可能性——不比低价、不随大流，也能做好直播。

当然，这背后也离不开小红书官方的扶持。3 月 6 日，小红书在上海举办 " 电商直播时尚合伙人大会 "，宣布推出 " 时尚星火计划 "；3 月 10 日，小红书被媒体曝出将提升直播业务为独立部门，由社区生态负责人统一管理直播内容与直播电商等业务。

放眼整个直播电商行业，大主播们逐渐退居幕后，流量和玩法逐渐 " 僵化 "，在小红书 " 长 " 出一个董洁后，有业内人士发问，" 小红书找到适合自己的直播之路了吗 "？

不少人用安静、治愈等关键词，来形容董洁的直播风格，因为她的直播间没有 "321 上链接 " 的吆喝，没有 "9 块 9 包邮拼手速 " 的催促。她就坐在客厅一角，一边喝茶一边介绍，更像是一场大型的 " 日常爱用好物分享 "。

但这种风格只是表象，要读懂她在小红书直播爆火的逻辑，就要从选品、讲解、预热等方法论进行拆解。

据接近小红书的行业人士陈宇透露，去年双 11，小红书就开始和明星进行电商直播合作，双 11 先和姜思达合作 " 打样 "，12 月开始接洽董洁团队。而董洁的成绩，离不开她的投入度，" 很难想象有明星在直播前，深度参与四轮选品，还包括一轮彩排。"

从选品来看，董洁直播间没有完全遵循传统策略，例如一定要有引流品、福利品这类低价产品，用于快速热场或进行 " 憋单 "，增加观看时长，然后再承接利润品、长尾品。

董洁的选品主要有四部分，一是董洁关注、熟悉或使用过的品牌，二是小红书站内用户偏好或平台内热卖的品牌，三是董洁粉丝喜欢的品牌，四是小红书推荐的品牌。这些品牌横跨美食、时尚、家居、生活方式多个品类。

" 这背后是小红书直播整体选品策略的特点。核心在于小红书的用户群在交易诉求和购买预期上的不一样，她们对小红书博主的预期是，会有相对有设计感、能提升生活质量的产品出现，所以呈现出来的直播产品，客单价不低，因为选品不是纯低价、纯走量的逻辑。" 陈宇称。

在产品讲解上，董洁的方式区别于主流的 "361 格式 "，即 3 成商品内容，6 成促销内容，1 成娱乐内容，有的直播间娱乐内容甚至占到 6 成。董洁在直播间会花更多时间把产品讲清楚、搭配好。

董洁有日常喝茶的习惯，她会分享哪款适合舒缓疲惫，哪款适合女生调理身体。卖服饰配饰时，她会讲小个子的搭配原则、适用场合，会考虑配饰的清洗、存放及使用率等，夏天到了，还会介绍防走光的物品，搭配好一身的穿搭，帮用户减少决策成本。

这些产品之所以能够在董洁的直播间 " 卖爆 "，与董洁本人的人设一致，以及前期 " 蓄水 " 也不无关系。

正如其直播带货的主题是 " 董生活 " 一样，董洁也会在小红书上日常分享自己给家人做饭、户外骑行、朋友互动等。每次直播开播前，董洁团队还会做多篇笔记的预热。有了漫长的蓄水和日积月累的信任感，才有了直播间的 " 瞬时转化 "，单价为 5200 元的 Ms MIN 开衫和单价为 4932 元的 umawang 芭蕾舞鞋，在上线后都很快售罄下架。

董洁近期的涨粉势头仍在持续。据新红数据显示，近 30 天内，董洁小红书涨粉 57.92 万，周均发文 2.3 篇，累计粉丝量近 208 万。

在曾经操盘过多个直播间的孙明看来，董洁更像是小红书直播的一个标杆，目的在于三方面。一方面再次验证平台用户群体的差异，以及高净值的消费能力；另一方面，是让平台内外的品牌、主播和用户，看到小红书上的直播是什么样；第三，也想验证小红书商业化的价值，并不是简单的种草，还可以形成闭环。

虽然平台能出多少个 " 董洁 " 还有待观察，但多位业内人士均表示，董洁的直播成绩已经证明了一件事：低价之外，用户对直播带货也有内容、审美的需求。

" 董洁像是小红书拍的一个电影的开放式结局，告诉大家结局可以有很多想象空间，主播和商家只要进场，就有概率成功。" 孙明称。

董洁的直播打开了直播带货的另一种可能性。从市场层面看，是用户对 " 套路化 "、" 夸张化 " 的直播内容产生了疲态，例如角色扮演的 " 娘娘直播 "，蹦迪喊麦的 " 美少女直播 "，有剧本的 " 砍价直播 " 等。从行业视角看，是直播带货从业者对新风格和新内容的探索，是继给用户 " 上课 " 的 " 东方甄选 " 之后的一次新尝试。

而近期董洁的直播间，更集中于传递品味，展示对产品的理解，不仅是卖产品，也是售卖生活方式，有业内人士称之为 " 种草式直播 "。

吆喝式直播如今依然是直播带货领域的主流形式，但从提高用户粘性、提升利润空间等角度来看，东方甄选董宇辉式的知识内容直播，小红书董洁式的种草直播，为直播电商行业提供了更多可能性。

据开菠萝财经了解，一年前，小红书做过两个月的用户访谈，讨论用户到底喜欢什么样的直播，得到的反馈是平台上的用户不喜欢甚至厌倦了一些聒噪的直播形态，希望小红书做出不一样的、跟社区内容和博主生态一致的直播。

" 小红书没有办法复制别人，只能趟一条自己的路，而董洁是小红书对直播方向探索的结果。" 陈宇称。

直播电商资深从业者赵圆圆近期发文称，" 去年东方甄选‘冒’出来的时候，风向变了，直播的下半场开始了，正在从促销场正在变成营销场。"

那么，或许董洁的 " 种草直播 "，是直播间变成营销场的更明确的信号。

多位商家称，直播卖货在很长一段时间里，人和货都开始套路化，场也变成了只看转化的交易场域，现在随着直播间开始重视内容属性，使得场域具有 " 品效合一 " 的营销性质。

专注社交生态营销的微思敦相关负责人 Sherry 称，品牌以前都是横向扩散、覆盖更多的人群，现在发现，能覆盖的人群就是这么多，如果一直重复覆盖，营销效果反而降低，而董洁们的 " 种草直播 " 能把产品讲清楚，还能进行实时互动，相当于深度触达主播背后的品牌垂直粉丝，基于对主播的信任，粉丝们还可能会在直播间进行复购。

随着内容与直播之间产生更有效的连接，博主与品牌两方也对小红书直播有了新的认识。

资深直播电商人士桑杰称，直播电商诞生之时，就被期待承担品牌营销的功能，这也是为什么部分品牌方选择 " 赔本 " 和大主播合作，而董洁的直播让营销场的重要性进一步凸显，也比其他平台的主播具有更加长尾的效果。

比如，董洁在直播前事先发布某小众设计师品牌的穿搭笔记，通过直播间讲解与设计师如何相识、有何品牌理念，完成转化的同时，也让品牌被更多人知道，用户在直播间不仅是完成了拔草，其实也被种草了。后续有用户收到货之后发笔记晒单，又有很多人被这条笔记种草，去该品牌的小红书店铺下单，很多货就这样被卖断了。

" 这种笔记、直播联动的形式，不仅能缩短种草拔草的链路，完成电商闭环，还能在单场直播之外，由素人在平台上进行二次种草。" 桑杰称。

不过 Sherry 指出，" 小红书适合小众设计师、家居饰品和母婴品牌，因为用户愿意为品味和信任买单，而对于用户教育已经足够深，决策成本低，更多依靠全网低价来进行转化的大通货品牌，小红书并没有多少比较优势。"

而对于主播尤其是明星主播来说，面对这类 " 种草直播 "，更容易保持人设的一致，不容易一带货就翻车。" 此前公认的是，明星只要做带货，身价就会往下降。但是像董洁的直播形式，对她的商业价值反而是一种提升。" 孙明称。

据了解，明星最大的顾虑是，带货会不会掉口碑或消耗自身价值，而有了董洁的案例后，现在不少明星团队开始找到小红书寻求合作。

会是直播电商的转折点吗？

直播带货发展至今，大部分直播间依旧在用演戏砍价、9 块 9 上链接的老套路卖货，说到底，还是因为这种方式有市场、有效果、有流量，商家主播才愿意入场。

如今，虽然诞生于小红书的种草直播，为直播电商行业提供了一个新范本，但这种类型的直播并没有那么容易复制。多位从业者总结，种草直播对 " 人货场 " 的要求非常高。

从用户角度看，种草直播需要用户有足够成熟的种草心智，才能够买账。如果用户到一个平台上看短视频和直播的目的，是为了单纯的娱乐或买买买，而不是分享生活经验、爱用好物，或者没有在平台内被真实种草过，那就很难具有种草心智，主播也就很难完成 " 种草直播 "。

这也与平台的生态有关。抖音、快手等平台的内容更偏娱乐化，用户主打消磨时间；小红书等平台更偏搜索性质，有利于培养消费者的种草心智。" 平台都想做内容、想卖高客单价，但这不是一蹴而就的，需要整个生态体系的适配。" 孙明称。

从达人主播的角度看，要完成 " 种草直播 "，需要达人有一定的生活品位和经验，在前期做好笔记内容的搭建和人设的树立，另外，还需要他既是一个被种草的消费者，也是一个能跟大家聊聊真实体验和反馈的创作者，这样更能够建立某种信任感或其他连接。

" 换句话说，主播达人即使想学董洁的选品、分享的风格，转变成种草直播，也要选对平台。产品是否跟达人契合，达人是否又跟平台契合，平台是否有相对应的受众能满足品牌的诉求，多方面因素才能促成一场比较成功的种草直播。"Sherry 总结。

更多人的好奇是，" 种草直播 " 究竟是昙花一现，还是会持久红火？多位受访者称，和大部分火起来的直播类型一样，" 种草直播 " 也会遇到直播间做火做大之后的发展难题。

首先要解决的难题就是，目前直播依然是一个促销场、转化场，用户已经形成了低价心智，这就需要选品在有质感的同时，满足用户的一些比价诉求。

孙明也指出，此前，小红书上面的品牌可以将重心放在种草而非成交上，但现在小红书开始做闭环、做直播带货，商家肯定还是会关心 GMV。

其次，董洁在爆红之后能继续接住接下来的流量吗？又有多少主播能像董洁一样靠 " 种草带货 " 出圈？小红书上垂类账号的主播们能复制董洁吗？

桑杰指出，一些发小红书笔记的博主，有很多人可能是没有直播能力的。即使选择开播，和普通的达人主播从零开始、一步步成长为专业主播的路径一样，都必须在人货场方面有专业的团队配合和支持，将直播频次固定，并解决供应链难题。他们也需要更长时间建立信任，并使得笔记和直播人设合一。

更核心的问题是，小红书目前的电商基础设施还存在一些不足。Sherry 指出，直播这个行业已经过于数据化，很多商家还处于观望时期，但是一些在试错的成本上能承担更大风险、更注重品牌宣传的商家，更愿意去争抢红利。

不管如何，多位受访者均认为，" 种草直播 " 对于平台、品牌方和消费者来说，都是耳目一新的，这个市场需要有新的风格出现，也会成为接下来的趋势。换言之，2023 年，直播带货的入场门槛将变高，要想不失体面地赚钱，需要跟上用户和品牌的需求。

* 题图来源于小红书。受访者要求，文中陈宇、孙明、Sherry、桑杰为化名。

你看过董洁直播吗？

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